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為何說華為將成為5G手機贏家,蘋果最危險

2019年6月28日 15:57  壹觀察  

2019年是“5G元年”,但5G牌照相比之前業界預期提早約半年發放,讓整個中國手機市場在2019年的市場格局不確定性大增。

微博近期聯合賽諾推出了《2018年智能手機微報告》,可以明確看到中國手機存量市場、增量市場,以及影響用戶換機的關鍵點與趨勢變化。對于中國手機企業而言,用戶數據是最真實的一面鏡子,可以幫助企業在產品定義、品牌營銷、用戶觸點建立等方面做出更加精準的判斷,減少主觀臆斷帶來的誤判與“踩錯點”,這也是技術變革與市場更迭期手機企業的核心競爭力之一。

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增量市場之變:錘子美圖為何沒落?

經過超過十年的激烈競爭,中國智能手機普及與換機周期已歷經2-3輪,可以說是真正意義上的成熟換機市場。

每家手機企業的新增用戶,絕大部分都是其他手機品牌的流失用戶。因此換機市場之爭,決定了手機企業的市場格局與未來走勢。

《2018年智能手機微報告》數據顯示,2018年微博用戶新增份額最多的品牌分別為vivo(20%)、蘋果(19.8%)、華為(18%)、OPPO(16%)、小米(10%)。

值得關注的有三點:1)只有三家品牌2018年新增用戶為正向,其中華為提升了5個百分點,vivo提升了3個百分點,OPPO提升了2個百分點;2)iPhone新增用戶已經呈現連續三年下滑,并且2018年下滑幅度達5.2個百分點;3)小米與前四大品牌新增用戶份額差距逐漸拉大(2018年僅為10%),TOP 4品牌新增用戶占比已接近74%,而非TOP 5品牌整體新增用戶更是減少至15%,并且連續三年都呈現明顯下滑趨勢。

增量市場一定會影響到存量市場變化,并且在周期積累中顯示出更加清晰的市場格局趨勢。

數據顯示,2018年微博活躍設備品牌份額排行榜中,vivo已升至國產品牌第一位,TOP 5品牌的市場集中度高達92%,相比2016年的78%、2017年的85%,市場格局已呈現高度的品牌集中化與巨頭化。帶來的結果就是,非TOP 5的其他中國手機品牌在供應鏈、渠道、品牌傳播的話語權逐漸喪失,甚至連移動互聯網收益也不能形成體系化,退出市場已是必然趨勢,這一點在2018-2019年已經非常明顯,包括錘子、美圖、360在內曾經的二線優勢品牌都已經難以為繼。

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換機用戶的選擇:華為將成為最大贏家

換機用戶的選擇,一直是各家手機企業最為關注的數據動向。

從大數據趨勢分析,可分為兩個維度:第一個是已換機用戶的真實選擇,另一個是用戶未來換機意向。

從用戶換機數據來看,iOS與Android兩大系統陣營的用戶界線依舊明顯,蘋果iOS的換機忠誠度甚至在2018年還同比提升了6個百分點,達到72%。Android系統陣營中,用戶的系統忠誠度更是高達77%。

華為是唯一跨iOS與Android都正向流入的用戶換機品牌選擇,其中來自12.2%的蘋果iOS換機用戶選擇了華為,相比去年提升了3個百分點。而同為Android陣營顯然用戶切換成本更小,有總計27.1%的Android換機用戶選擇了購買華為手機,相比2017年提升了9個百分點。

Android系統陣營中,跨系統流失用戶最多的兩個品牌分別為三星和錘子,流失占比分別高達35%與32%,并且相比2017年同比提升了3個與2個百分點?梢耘袛,三星流失的基本都是旗艦用戶,這部分用戶今后再次“跨系統”回流的可能性并不大。錘子的狀況則說明其原有的用戶群體實際上質量相當不錯,可惜老羅并沒有把握住這一機會。

整體來看,iPhone換機用戶的品牌忠誠度在歷經2017年的低谷之后,在2018年獲得了明顯提升,這與蘋果采取的雙卡新機型、降價與老機型促銷措施有很大關系。從國產手機品牌來看,華為與小米都創造了用戶品牌忠誠度的歷史最高值,其中華為換機用戶的品牌忠誠度已高達46%,并且連續三年都獲得了約10個百分點的高速增長。與之相反,vivo、OPPO的品牌忠誠度2018年都有小幅下滑,但整體比較穩定。

具體到細分品牌的用戶換機層面,iPhone新機型依舊是蘋果換機用戶的首選,比如iPhone XS與iPhone XR來自本品牌換機用戶的占比分別高達86%和74%。

但《2018年智能手機微報告》另一項數據顯示,蘋果用戶整體對新款iPhone機型的換機比例2018年相比去年同期下滑了9.3%個百分點,僅為4%,創下了歷年來的新低,表明蘋果新品對原有用戶的換機吸引力明顯下滑。同時,iPhone用戶換機周期變長(蘋果機型兩年用戶換機占比從45.1%上升至2018年的49.9%),以及iPhone在中國市場出貨量同比下滑11.7%(IDC數據)都同樣印證了這一趨勢。

值得關注的是另一個品牌數據:華為高端機型P20系列用戶中,最大的換機用戶流入來源竟然是iPhone,占比達31%,甚至超過了華為自身品牌的換機用戶流入量(28%),說明了華為高端手機在拍照、外觀時尚設計、品牌上的創新已經足以吸引iPhone用戶,尤其是年輕和女性用戶這類被稱為蘋果“堡壘”用戶群的“跨系統”換機意愿!2018年智能手機微報告》公布的另一項數據也充分說明了這一點:華為P20用戶畫像中,女性用戶占比達48.94%,其中29歲以下的年輕用戶占比約占80%。

vivo與OPPO在2018年都推出了新的旗艦機型,其換機用戶來源一直備受業界關注。報告顯示,vivo NEX旗艦用戶中,前三位的換機用戶來源分別為vivo(38%)、iPhone(19%)和OPPO(18%);OPPO Find X用戶中前三位的來源占比分別為OPPO(39%)、iPhone(26%)和vivo(13%)。由此來看,新旗艦機型的推出,對于鞏固與提升自身用戶的品牌忠誠度有著明顯作用。同時產品設計感更突出,對iPhone用戶的吸引度更高。而互為排在用戶流失品牌第三名說明,vivo和OPPO在未來仍需要進一步提升品牌定位與差異化營銷方式。

作為互聯網品牌,榮耀與小米的換機用戶群對比更有參考價值。報告顯示,榮耀與小米用戶,對各自品牌的新高端機型的認可度都相對較高。以榮耀10為例,前三位的換機用戶來源分別為34%、iPhone(14.1%)和OPPO(13.7%);小米8前三位的換機用戶來源分別為小米(32%)、iPhone(16%)和華為(13%)。

比較令人意外的是紅米用戶的品牌忠誠度竟然高達41%,對于小米來說可能是一個喜憂參半的結果:一方面對于小米品牌勢能的提升會有較大的遲滯作用,畢竟在小米手機出貨量中,紅米占比超過七成;另一方面對于紅米品牌重塑來說或許是一個利好消息。不過伴隨OPPO、vivo紛紛加強互聯網線上千元機型的拓展,以及realme品牌的回歸,對紅米用戶群的品牌忠誠度會帶來較大考驗。畢竟在入門級市場,價格因素比品牌因素帶來的用戶流動性更強。

最值得關注的重要數據之一,是《2018年智能手機微報告》公布的用戶未來換機品牌意向調查,這也是未來一年中用戶換機的重要趨勢判斷依據。

從數據上來看,華為的品牌忠誠度在趨勢上將超過蘋果,包括蘋果在內的其他手機品牌用戶,未來換機意愿中華為占比相比之前都有了更加明顯的提高,榮耀作為華為品牌“蓄水池”的作用非常明顯。

今年3月,華為消費者業務CEO余承東曾宣布了華為手機業務在中國市場的新目標:“每賣出兩臺手機就有一臺是華為”,這也意味著華為手機2019年內在中國市場的目標份額是50%。根據第三方市場數據顯示,華為+榮耀今年5月的市場份額已經達到37%。結合《2018年智能手機微報告》的數據來看,華為手機年內在中國市場50%的目標市場份額還是有望完成的。但對于其他手機品牌而言,明顯不是一個好消息,預計2019年下半年的手機市場競爭將極其慘烈。

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5G最受換機用戶關注,今年三季度正式開打

另一個值得關注的重要數據,是影響換機用戶的購買意愿中,5G占比高達70%。換句話說,伴隨5G牌照正式發放,2019年下半年是否支持5G,將成為用戶換機、特別是高端用戶換機的主要參考因素。

2019 MWC上海期間,包括華為、OPPO、vivo、三星等主要手機品牌,紛紛宣布5G手機獲得5G終端電信設備入網許可證,以及5G新品將于三季度發布的信息?梢灶A計,從今年三季度開始,中國智能手機高端市場5G之戰將全面開打。根據產業鏈的相關消息,原計劃今年9月發布的新iPhone,將不支持5G。蘋果CEO庫克今年5月在新財報公布后的分析師電話會議上,也表態稱“5G目前還不是蘋果考慮的問題”,這讓今年四季度到2020年前三季度蘋果在中國市場份額非?皯n,但對華為OV+三星在內的手機品牌來說無疑是一個好消息。

在細分市場方面,超過五成的用戶分不清折疊手機與傳統翻蓋手機的不同,超過56%的手游用戶不知道或分不清游戲手機。說明在細分領域市場,相關手機企業的產品傳播與品牌營銷覆蓋率亟待提高,細分市場的增長空間依舊很大。

從整體市場來看,影響用戶換機選擇的產品需求主要還包括“系統運行速度”與“充電快/手機續航”,說明中國用戶成熟度已經非常高,購機行為更加理性,更加偏重手機產品的實際體驗。

對于手機企業品牌與營銷人員,另一個需要關注的數據是,伴隨成熟換機市場的到來,手機企業選擇品牌代言人對用戶購機行為的影響越來越小。這應該也是2018年以來,之前在明星和娛樂代言砸入重金的OPPO和vivo,紛紛調整品牌營銷策略,減少明星代言和綜藝節目投放,紛紛加強互聯網營銷與科技、時尚類內容傳播的重要原因。

《2018年智能手機微報告》數據顯示,微博等社交平臺依舊是換機用戶獲取信息和判斷的主要渠道之一。小米在新機發布前的微博營銷做到最好,約有7.2%的小米用戶在參加小米話微博題討論后選擇購買了小米新機,轉化率可以說非常高。伴隨華為、OPPO、vivo、一加、realme等手機品牌2019年加速向線上市場進軍,微博營銷的重要性將會在未來更加凸顯。

編 輯:王洪艷
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